镇江农商银行：电子银行营销的“黏”与“活”

在产品打开市场的同时以品牌植入，将产品优惠低价、操作简单便捷的形象根植于客户心中，激发消费者经常“光顾”的心理需求，进而形成能够反复使用电子银行的忠诚消费群

文/马志刚 江苏镇江农商行副行长

江苏镇江农商行早在2014年初便开始探索新的发展空间和增收模式，把大力发展不占用经济资本的电子银行业务和加快智慧化、信息化建设确立为转型发展的重点内容。镇江农商行电子银行营销借助品牌优势，突出“黏”与“活”二字，即一切营销为了黏住客户，一切开卡必须为活卡，大力拓展电子银行业务，近年来，发卡数年均增长4.33万张，电子银行替代率年均增长7.88个百分点。

　　“鼎拾惠”实现品牌营销

　　镇江农商行在江苏农信圆鼎卡的基础上，打造自主的特约商户品牌“鼎拾惠”。“鼎拾惠”既是一种营销手段，又是一个品牌。其谐音为“顶实惠”，“鼎”有“最”、权威庄重的意思;“拾”为动词，有意外收获、意外惊喜的意味;“惠”字指为商户创造价值的同时给消费者带来实惠。“鼎”“拾”“惠”三个字结合，意在把圆鼎卡培育成为镇江地区市民全生活体验的首选特惠银行卡，塑造一个让消费者享受消费，轻松获惠，且最具信赖、最富市场知名度的银行特约商户品牌。  “鼎拾惠”与各类大众消费行业开展合作，通过线上线下各类活动来提升新老客户对“鼎拾惠”的品牌认知度与信赖度，从而增加电子银行各类产品的办卡量与使用量，以及微信平台的粉丝量与互动率。随着线上线下活动效应和客户、商户对“鼎拾惠”品牌认知度的提升，联盟商户推广、洽谈、加大优惠力度等问题变得容易起来，老商户续约、新商户进驻，主动上门谈合作、给优惠的不在少数，品牌逐渐成为农商行与商户谈判的筹码。营销推广方式也从原先主打“价格战”和“优惠牌”向深度营销合作转变，营销载体从单纯合作开卡、刷卡消费赠礼向手机银行、网上银行、微信银行线上支付等渠道拓展，商户与农商行发挥各自资源优势，通过双方客户群体的融合实现了合作共赢。

　　主题卡推广实现精准营销

借记卡营销另辟蹊径。大型商业银行卡营销倾向于以贷记卡为载体，而与大型商业银行拥有天然规模优势和风控能力不同，农村中小金融机构在贷记卡发放上存在自身资源、技术、市场和人力的限制，因此不妨另辟蹊径，在借记卡上做文章。近年来，镇江农商行主推的圆鼎车友卡借记卡盯住有车一族，将私家车车主、出租车司机、载货车司机等习惯在固定场所消费且有一定消费能力的中高端客户全部纳入其中，通过与汽车4S店、二手车店、洗车店、美容保养店、维修店、加油站等合作，实现商家优质会员客户向银行的平移和银行客户向商家的转推荐。

噱头式优惠抢占先机。在借势营销被广泛应用的今天，各大节日、各种社会热点等均被商家以话题引入，制造成营销噱头，提升活动关注度。镇江农商行在车友卡推广初期，推出“一分钱洗车”“一元钱洗车”等活动，通过吸引客户眼球抢占市场先机，在成功打入车友市场的过程中，客户的良好反映带来了主题卡加速发展的“雪球效应”和“聚集效应”。更多的优势企业看到了车友卡背后蕴藏的巨大商机，主动加入到主题卡队伍中。

文章来源：节选于《中国农村金融》杂志2016年06期